通过Zara：看女装品牌的转型机会

　　1行业惨淡，快时尚风光不再，唯Zara风韵犹存

　　2016年是女装行业惨淡的一年，大多数品牌的半年报显示，业绩都是一面倒的同比下滑。下滑原因方面，更是同出一辙。非快销品牌认为是快销品牌的冲击，H&M、优衣库等快销品牌则认为是行业整体的下行，导致品牌的亏损。唯独Zara继续高歌猛进，其增长的势头似乎没有受到行业下行的任何影响。

　　在今年1月30日至4月30日的第一季度中，Inditex集团（Zara母公司）共营收54.6亿美元，同比增长12%；净利润达6.21亿美元，同比增长6%。

　　2Zara优势在哪？

　　1、经营要素对比

　　1）产品

　　定位：不同于以基本款为主的优衣库等快时尚品牌，Zara的产品定位是以时尚为主；

　　风格：设计风格强烈，品类丰富多样，款色变化多端。款式的多样性高于线下所有品牌；

　　供货：单款生产量低，商品的返单率也比较低（因产品定位时尚的原因）；

　　质量：商品面料很少使用高级面料，只要能够表现风格就可以了，成衣的质量把控也不会太苛刻。

　　2）价格

　　一条女裙四五百，一条长裤二三百。基本上是普通白领都能够消费得起。

　　3）渠道

　　开始导入市场时进驻顶级卖场，和LV、古琦、迪奥等国际一级品牌比邻，极大地提升了品牌的知名度与档次。在发展期过程中，由于一级卖场很难满足其店铺面积的需求，其影响力也已经提高到一定程度了。从而把扩张重点转移到二级卖场、步行街等人流更加密集的地方。

　　4）营销

　　品牌营销：一般不请明星代言人，用普通模特代言；很少打广告，形象广告基本不打。

　　促销：很少会通过促销来消化库存，其促销频率与规模比其它品牌要低。

　　2、Zara的经营要点拆解

　　以上描述了Zara与其它品牌差异，有人会归纳成：一流设计，二流质量，三流价格，这是它获得了成功后的玩法，在品牌导入之初，则需要加入一流卖场，在品牌影响力较低的情况下，高级卖场是获取高端客户的关键因素。

　　通过以上因素的有机组合，形成了下面两种能力：

　　1、通过高端的形象与平民化的价格，提高商品的附加值；

　　2、通过商品款式的丰富，满足消费者多样化的需求。

　　那么其高端形象是通过什么去持续支撑？其多样性又通过什么去支持？

　　1）Zara具有非常强悍的信息反馈系统，能够迅速地获得不同市场的准确信息；

　　2）Zara聘请比其它品牌多得多的设计师，并不设立首席设计师的职位。宁愿去冒商品不适合市场的风险，也不轻易去否决任何好的设计。其卖场面积也比其它品牌大得多，以展示其众多的款式；

　　3）Zara部分生产与物流系统自建。宁愿投入高成本，也要加强供应链环节的把控能力；

　　4）即使是畅销款也很少去返单做多一批。宁愿放弃畅销款的后续销量，也要保证新品的正常上架。

　　从以上方面我们能够看出，Zara用有异于其它品牌的布局，以支持它对时尚的迅捷反应与款色多样化。

　　回到上述问题：

　　1、Zara的高端形象开始来源于卖场档次，进入成长期后则是其产品对于潮流的迅捷反应；

　　2、其多样性则依靠于对商品深度的放弃、生产、物流与卖场成本的增长来实现的。

　　3、Zara的优势及支撑

　　1）快

　　所谓天下武功，唯快不破。“快”对于时尚行业来说实在是太重要了。Zara的“快”刚刚已经解释过了。通过信息收集系统，设计师团队迅速反应，直属生产与物流系统，使得从设计到上架几周内就可以完成。

　　传统服装品牌从商品企划到上市，需要半年到一年的时间，为什么差距有如此的大呢？在传统品牌里，企划部门花3个月做信息收集与商品规划；设计部门花3个月设计商品，并完成与设计总监、客户反复沟通；采购部花3个月进行物料采购、成衣确认；9个月之后就进入最重要的环节：订货会。最后生产与物流部门花3个月完成生产与配送。

　　差异在哪里？Zara强悍的信息系统辅助企划部在商品销售中期就完成了对商品体系的评价，不需要等到过完整个商品的生命周期完成再作分析；去中心化的设计团队模式与多款式低订量的商品采购策略，省去了设计部门逐级反复沟通所耗费的时间；原料采购预测系统、直属生产系统简化了物料与成衣确认的过程；直属渠道系统,去掉了订货会所卡住的时间节点；接下来生产系统缩短了排单所耗费的时间与物流提供高了配送效率。每一个环节都是为提什速度而设计的。

　　2）丰富

　　Zara商品的丰富多样，是由多款色低订量的商品策略与出中心化的设计团队模式支撑的。但此模式虽然加强了设计团队的创意与效率，但决策权力的分散使得商品的总体风格与设计路线难以把控。Zara又反过来用强悍的信息系统去辅助企划部门，让企划为设计部门提供在售商品的畅销度反馈及设计路线指导。这样就形成了商品设计到市场选择，再通过市场选择迅速地指导商品设计，形成了市场评价体系的闭环。这与现在大多数服装企业还在源用的，权威评价体系（设计师设计好，设计总监审核，商品企划审核，设计师重新调整设计）已经不在同一个水平上了，前者是以消费者为导向的C2B模式，后者是以企业设计人员经验为导向的B2C模式。

　　3）消费习惯培养

　　在女装行业的竞争中，Zara成功地做到了以快打慢，以高频打低频。快是指风格变化快，紧追欧洲时尚潮流；高频是指款色丰富，总是可以频繁地刺激消费者。因此使得Zara擅长于设计许多的潮流风格的商品，也培养了消费者经常出拜访的习惯，以前每家商场开业前一定要让麦当劳与KFC进驻，以拉动消费客流。现在每家商场开业都希望让快时尚品牌进驻，因为以它们已经成为了流量的代表，时尚消费力的表现。以前是麦当劳，KFC，现在就变成Zara，优衣库，H&M等快时尚服装消费品牌了。